Männer und Frauen: Wie shoppen sie tatsächlich?

Kaufentscheidungen werden wenig nach rationellen Gesetzmäßigkeiten getroffen, das Entscheidungsverhalten der Käufer*innen wird maßgeblich von Emotionen geprägt – und weist zudem auch noch geschlechtstypische Merkmale auf. Kunden wollen auf eine Reise mitgenommen werden, die ihrem Lifestyle entspricht und informieren sich heute vermehrt selbst, bevor sie überhaupt einen Laden betreten.

Shopping-Erlebnis mit allen Sinnen

Das Visual Merchandising befasst sich mit der Optimierung der Warendarstellung. Das Schaufenster soll vorbeilaufende potenzielle Kunden ansprechen und in den Laden ziehen. Zentrale Elemente der emotionalen Shop-Gestaltung sind: Musik, Geruch, Inneneinrichtung, Regalanordnung, Lauflogik, Beleuchtung, Umgang mit Weißraum, also möglichst viel noblen Freiraum, Attraktivität, Sympathie und Kompetenz des Verkaufspersonals.

Den Erfolg im Shop messen

Als Bewertungsmaßstab für den Einzelhändler gilt die Konversionsrate: Wie viele von den Kunden, die einen physischen Laden betreten, kaufen dann auch tatsächlich? Grundsätzlich lässt sich ein Zusammenhang zwischen der Verweildauer im Laden und der Kaufwahrscheinlichkeit feststellen.

Daher müssen Händler alles unternehmen, die Verweildauer ihrer Kunden zu verlängern. Dies erreichen Sie etwa mit übersichtlich angeordneten Regalen, kontaktfreudigem Personal oder sichtbar kurzen Warteschlangen an der Kasse.

Wege, die wir gehen

Kunden bewegen sich auf vorhersehbaren Wegen. Das beginnt schon am Geschäftseingang: Die Kunden müssen erst mal im Laden ankommen, und dieses Gefühl haben sie gewöhnlich, wenn sie ein paar Meter zurückgelegt haben. Menschen haben nur zwei Hände und oftmals eine Tasche in einer Hand, eine ist also noch frei - für den Einkaufskorb. Einkaufskörbe sollten überall im Laden verteilt sein. So kann man Kunden Spontankäufe erleichtern.  Freie Hände sind beim Einkauf unglaublich wichtig. Deshalb nehmen Verkäuferinnen die zum Kauf beabsichtigte Ware ab und deponieren sie bei der Kassa. Wirksames Ladendesign lässt den Weg des Kunden nicht stocken.

Menschen gehen in unseren Breitengraden üblicherweise rechts und greifen gern mit der rechten Hand nach den Produkten. Jene Waren, die Sie daher besonders in den Fokus rücken möchten, sollten daher auf der rechten Seite platziert sein. Der Blick der Kunden ist nach vorne gerichtet, dort wird daher das platziert, was dem Händler wichtig ist. Die Wirtschaft lebt von Spontankäufen, wir kaufen stets mehr, als wir benötigen.

Werbeplakate im Geschäft

Wenn wir nun Werbeplakate in den Fokus rücken, so machen diese nur dort Sinn, wo der Blick des Kunden auch Zeit hat, darauf zu verweilen, also generell in jedem Wartebereich. Was schon gekauft wurde, müssen Sie dann nicht mehr bewerben, eher etwas, was noch dazu passen könnte, z.B. die Schuhcreme bei der Kassa vom Schuhgeschäft. Bei der Kassa finden sich also komplementäre, ergänzende Produkte. Plakate und die platzierten Produkte haben demnach in einem Geschäft immer eine logische Abfolge. Platz zu lassen, Weißraum zu schaffen, macht die Ware exquisiter, im Vergleich zu vollgestopften Geschäften.

Männer und Frauen im Geschäft

Männer ziehen los, um möglichst schnell etwas zu erlegen und es nach Hause zu schleppen. Wir wollen das hier nicht weiter diskutieren 😉.

Frauen dagegen genießen die entspannte Shoppingtour durch die Einkaufsstraßen oder die Mall – sehr häufig ohne konkrete Kaufabsicht. Männer gehen rasch in ein Geschäft und auch sehr rasch wieder hinaus, greifen nach dem gesuchten Produkt, zahlen, und schon sind sie wieder draußen. Wenn Männer Ware anprobieren, dann kaufen sie diese auch zu 65%. Bei Frauen liegt der Kaufentschluss lediglich bei 25 % der anprobierten Ware. Gemeinsames Shopping benötigt unter Frauen übrigens die doppelte Zeit, im Vergleich zum Shopping mit einem Partner. Deshalb werden Männer mit etwas beschäftigt, das sie gernhaben: Sportnachrichten, ein Pfiff Bier, ein Glas Wein, ein Sofa zum Rasten und Warten. Das sind absatzsteigernde Maßnahmen am Point of Sale. Vielleicht gibt es aber auch komplementäre Produkte, die typischerweise von Männern gekauft oder zumindest zuhause verwendet werden, die man im Laden bewusst anbieten kann. Frauen genießen das Suchen und Vergleichen. Und wie ist es mit der Technik? Frauen interessieren sich für den Nutzen und das Design.  Anbieter müssen den Beweis erbringen, dass das Produkt das Leben tatsächlich leichter macht.

Was uns letztlich dazu bringt, möglichst viel vor Ort zu kaufen, hat viel mit unserer Sensorik zu tun. Alle Sinne müssen bedient werden. Geschäfte werden zu visuellen, haptischen und olfaktorischen Wohlfühloasen, die Verweildauer soll maximiert werden, damit möglichst viel gekauft wird. Lassen Sie Ihre Kunden alles anfassen und testen, achten sie auf unwiderstehliche, typische Gerüche und spielen sie Töne, die dazupassen und maximal entspannen.