SIMPLE CHECKLIST Content-Types im Marketing-Funnel

Im MBA Data-Driven Business Development lernst Du nicht nur tiefgehende Strategien im Onlinemarketing, also das, was den Stamm des Wissensbaumes ausmacht. Du lernst auch das, was an Früchten an den Ästen hängt, beispielsweise einen Content-Marketing-Funnel zu entwickeln, damit Du deine Onlinemarketingziele auch planvoll und messbar erreichst. 

Wie machst du aus Interessenten entlang der Customer Journey letztlich Kunden, die deine Marke als Lösung ihres Problems (Pain Points) in Betracht ziehen? Mit welchen Content-Formaten kannst du sie zum richtigen Zeitpunkt abholen und für dein Marktangebot gewinnen?

Der Begriff Funnel stammt aus dem Englischen und bedeutet übersetzt Trichter. Er bezeichnet den Entwicklungsprozess eines Interessenten bis hin zum (Wieder-)Käufer deiner Marktleistungen. Die einzelnen Stufen des Content-Marketing-Funnels orientieren sich an deinen ökonomischen und kommunikativen Zielen. Diese zu definieren, lernst Du in unserem MBA Data-Driven Business Development. Denn nur was sich messen lässt, ist auch ein erreichbares Ziel.

Nun, die potenziellen Kunden durchlaufen alle Stufen, bis es schließlich zum tatsächlichen Kaufabschluss kommt. Nach jeder Stufe erfolgt eine Conversion, das sind die gewünschten Handlungen des Kunden, wie zum Beispiel die Anmeldung zu Deinem Newsletter oder die Anmeldung zu einem Seminar. Der gesamte Weg des Kunden wird durch das Bild des Trichters am besten veranschaulicht und hilft dir dabei zu analysieren, wo deine potenziellen Kunden auf der Strecke geblieben sind. So fällt es dir deutlich leichter, das richtige Zugpferd für dein Content-Marketing zu identifizieren und damit Interessenten in deine Käufer von morgen umzuwandeln.

ToFu, MoFu und BoFu sind Akronyme und stehen für Top of the Funnel, Middle of the Funnel und Bottom of the Funnel. Jeder potenzielle Kunde durchläuft erst alle drei Stationen, bevor er am Ende tatsächlich ein Produkt kauft oder eine Dienstleistung in Anspruch nimmt. Je nachdem, wie ausgeprägt das Kundeninteresse ist, sind unterschiedliche Inhalte notwendig, um zu einem Kauf zu führen. Jemanden, der sich zunächst nur orientieren möchte, berührst Du beispielsweise mit einem Discount-Code nicht sonderlich.

Eine erfolgreiche Content-Strategie stellt den Kunden Inhalte zur Verfügung, die potenzielle Käufer durch alle Phasen des Sales-Funnels begleiten. Im Top of Funnel (TOFU) landen zunächst alle potenziellen Kunden, die zum Beispiel in Google nach bestimmten Keywords zur Lösung ihres Problems, also Deiner Marktleistung, gesucht haben. Die Interessenten landen vielleicht das erste Mal auf deinem Blog oder deiner Landingpage und suchen nach Lösungsansätzen für ihr „Problem“.

Sie durchlaufen anschließend alle oder einige Stufen deines definierten Trichters, können natürlich auch Abkürzungen nehmen, vom Middle of Funnel (MOFU) bis zum Bottom of Funnel (BOFU). Am Boden des Funnels angekommen, sollte es final zum Kaufabschluss kommen. Und das am besten, ohne zwischendurch ungesehen aus dem Funnel „herauszufallen“.

Top of the Funnel: Aufmerksamkeit erregen, Lösungen aufzeigen, informieren

Ganz oben ist der Verkaufstrichter noch ziemlich breit. Dort wird ein großes Publikum angesprochen: Dein vorrangiges Ziel sollte nun sein, Traffic zu erzeugen. Der Verkauf rückt zunächst einmal in den Hintergrund. Was führt Kunden zu Deinen Marktleistungen? Am ToFu gelangen Interessenten auf Deine Website oder Landingpage, weil sie auf der Suche nach der Lösung für ein bestimmtes Problem sind. Deine potenziellen Kunden möchten sich hier zunächst informieren und haben nicht die Absicht, direkt das erstbeste Angebot wahrzunehmen. Von einer Kaufentscheidung sind sie weit entfernt. Hier geht es im Grunde um einen Erstkontakt, der Eindruck hinterlässt.

Um Interessenten auf Deine Website oder Landingpage zu locken, benötigst Du dort suchmaschinenoptimierte, hochwertige Inhalte. Denn auf der Suche nach Lösungen konsultiert der Kunde in einem ersten Schritt meist Suchmaschinen. Welche Content-Formate eignen sich? Um User am ToFu anzusprechen, können White Paper oder Infografiken verwendet werden. Das effektivste Mittel ist hier jedoch ein inhaltlich gut gebrandeter und mit viel Weitsicht gestalteter Blog. Denn wer in suchmaschinenoptimierten Blogs Antworten auf Fragen liefert, die mit seiner Marktleistung zu tun haben, kann Besucher auf seine Website ziehen.

Wie kann ich sicherstellen, dass mein Content gefunden wird? Dein Content muss SEO-Kriterien erfüllen. Headlines, Sublines und Keywords sollten so gewählt werden, dass Ihre Texte bei Google und Co. gut ranken. Du kannst Deine Bekanntheit anschließend weiter steigern, indem Du optimierte Blogposts über Social-Media-Kanäle promotest.

Middle of the Funnel: Glaubwürdigkeit und Vertrauen in die Expertise aufbauen und Deine Lösungen präsentieren

Wenn du spezifisches, qualifiziertes Wissen vermittelst und Dein Unternehmen als Lösungsanbieter in den Fokus rückst, gewinnst Du das zunehmende Vertrauen Deiner potenziellen Kunden. Welches konkrete Bedürfnis haben Deine Kunden am MoFu? Deine Kunden am MoFu sind auf der Suche nach spezifischen Informationen, Empfehlungen und Referenzen, die es ihnen ermöglichen, die richtige Entscheidung beim Kauf zu treffen. Dass sie einen Kauf tätigen, ist an dieser Stelle bereits deutlich wahrscheinlicher als am ToFu.

Wie verwandelt man Leser Deines Blogs in Leads? Leser, die Deinen Blog bereits gefunden haben, sind in ihrem Kaufprozess schon einen Schritt weiter. Jetzt hast Du die Chance, Deine Lösung als die beste darzustellen und zu beweisen, dass der Kunde bei Dir sehr gut aufgehoben sein wird. Alles, was die Qualität Deiner Lösungen beweist, ist dazu geeignet, wie beispielsweise Testergebnisse, Produktstudien, Demo-Videos.

Bottom of the Funnel: Kaufanreize setzen

In dieser Phase sind die Kunden übereingekommen, dass sie kaufen möchten, aber Du musst noch den entscheidenden Kaufanreiz setzen. Dein Content am BoFu muss zusätzlich zum Kaufanreiz auch alle für den Kaufprozess relevanten Informationen abdecken.

Welche Bedürfnisse haben Deine Kunden am BoFu?  Kunden sind nun schon gut informiert und von der Kaufentscheidung nur knapp entfernt. An dieser Stelle benötigen sie nur noch kleine Entscheidungshilfen zum Kauf. Wie motiviere ich hier nun zum tatsächlichen Kauf? Um den finalen Anstoß zu geben, können zum Beispiel Erfolgsstorys und positives Feedback anderer Kunden ausgespielt werden. Daneben können aber auch Rabattangebote oder andere werthaltige, monetär bewertbare Anreize, die nur für einen bestimmen Zeitraum gelten, den nötigen Anreiz setzen.